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網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新與標準化孰輕孰重
作者：佚名 日期：2002-3-19 字體：[大] [中] [小]
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在線廣告今天已不再只是富于冒險精神的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的“專利”，樂于接納在線廣告的傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)量正在迅速增加，廣告內(nèi)容涉及汽車、飲料、機票等多種商品。
為了吸引更多的傳統(tǒng)企業(yè)，交互廣告（IAB）和Price water house Coopers公司共同提出了旨在統(tǒng)一在線廣告效率評估的技術(shù)標準，以改變目前不同網(wǎng)站采用不同手段統(tǒng)計網(wǎng)上發(fā)布的廣告的點擊率的做法。對此，一些網(wǎng)絡(luò)公司認為，統(tǒng)一技術(shù)標準可以起到促進在線廣告發(fā)展的作用，但同時也應(yīng)避免標準過于苛刻，限制了創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)新，尤其是那些服務(wù)特定用戶市場的企業(yè)。 <br>
他們強調(diào)，在線廣告的優(yōu)點就是它能通過跟蹤觀看者的點擊行為，為廣告商提供量化的銷售數(shù)據(jù)；此外不同的網(wǎng)民點擊在線廣告的結(jié)果也是不一樣的，這意味著企業(yè)要了解在線廣告投資的實際效果，必須依靠深入的調(diào)查研究，而不是依靠制定標準可以做到的。
金融服務(wù)網(wǎng)站Motley.com副總裁懷特說：“我們必須轉(zhuǎn)變思想觀念�！�
這家網(wǎng)站努力著眼于與廣告商建立長期的合作關(guān)系。目前，《商業(yè)投資者日報》和《華爾街日報》就是根據(jù)Motley.com網(wǎng)站征收的訂戶數(shù)量向它支付廣告費的。懷特說去年一年由于采用按月收費的辦法，銷售一直停滯不前，采用新方法后，最近5個月的銷售連連增長，不過他拒絕透露具體數(shù)額。
其他一些網(wǎng)站則在將廣告銷售與其它服務(wù)(如雜志訂閱、商品銷售等)聯(lián)系起來這方面做起了文章，并且設(shè)計了十分有效的評估廣告效益的工具。例如，國家地理學會的網(wǎng)站與瑞典汽車制造商沃爾沃公司簽訂協(xié)議，由后者出資贊助一項為期一年的環(huán)球航海賽，國家地理學會則在其網(wǎng)站上和雜志及有線電視頻道上同步發(fā)布沃爾沃公司的汽車廣告。Nationalgeographic.com總裁普拉沃透露，2001年網(wǎng)站的廣告銷售收入比前一年增長了60%，取得如此優(yōu)異業(yè)績與上述經(jīng)營措施是分不開的。市場分析家預(yù)計，在連續(xù)幾年陷入衰退之后，美國在線廣告市場將出現(xiàn)強勁反彈，2005年銷售額可達200億美元。目前，美國廣告市場規(guī)模有2500億美元，在線廣告所占比例還不到3%，但3年后可增長到7%。